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シリーズ ラジオの売り方(6)

ラジオの売り方、現在通用していると思われるのが、ラジオショッピングとレスポンス広告でしょうか。
午前、午後のラジオのワイド番組にはこの二つはつきものです。
それとパブ原稿、すなわちパーソナリティの声で生CMをニュースのように読むのですが、これも商品によっては効果的だったりします。
1回あたり、1分ぐらいで、10~20万円なんて売価がついています。
実際どれぐらいで売られているかは別ですが。


さて、では何故ラジオショッピングやレスポンス広告はありなのか。
これらは、実際にユーザー(リスナー)からの反応に対して、値段をつけられるという利点があるのです。
ショッピングで例えば100人の人が買ったとします。
売値は5000円だったとすると、1回で50万。
広告費として20%、すなわち10万円ラジオ局に支払うとしたら別に問題はないということになります。
ま、1回10万円電波料をいただけるのでしたら、ラジオ局も悪い話ではありません。
問題は、反応がない場合です。
もちろん、ラジオショッピングを提供しようとする通販会社なら、反応がないような商品は扱わないでしょう。
しかし、たまに思惑が大きく外れ、予定していたほど売れないという事態が起こります。
そうすると、どうなるか。
どういう理由があれ、しばらくそのラジオ局へは出稿しないという結果になります。
反応が少ない、すなわち誰も聞いていないラジオ局、リスナーを獲得できていない局という烙印を押されてしまうのです。


レスポンス広告はどうか。
こちらも反応がなければ、あまり聞かれていない局という位置づけはされてしまいます。
しかし、だからといってクライアントは提供をやめるということはありません。
なぜなら、1つの反応に対して例えば1万円を払うと決めたりしているので、反応がなくとも別に損はしないのです。
反応はなくとも、それ自体がラジオスポットですから、買わない人に対しても商品名やブランドを告知できているのですから、、例えば別の機会に新聞広告を見て「そういえば、ラジオでもやっていたな、一度電話してみるか」という人が出てくる可能性もあるのです。
メディアミックスの一つですね、で、その反応分はどこに払われるかというと、最後の新聞広告に対して払われるというのが常識的なところではないでしょうか。
ラジオ局、いかれっぱなし、ですね。


そういうことで、ラジオ局、自分たちがリスナーを獲得できている自信を持っていれば、営業的にはウェルカムなのがラジオショッピングであり、レスポンス広告というわけです。
逆に、あまり聴取率的にも芳しくない局にとっては、自分の手の内をさらすようで、若干躊躇しないわけではないのですが、背に腹は代えられず、それでも反応ゼロというわけではないので、今日もせっせとショッピングにレスポンスに励んでおられることでしょう。


とはいえ、何度も繰り返していますが、こういう広告、大多数のリスナーにとっては鬱陶しい存在です。
できればやめてもらいたいもの、その筆頭がラジオショッピングです。
広告なら広告でかまわない。
でも、ワイド番組のパーソナリティを巻き込むなと思っているはずです。
その時のパーソナリティの喋り方、それが媚を売っているというのか、何ともわざとらしいので不愉快なのです。
だから、全然関係ない喋り手が広告を広告のように伝えればそれでいいのです。
でも、広告代理店はそんなことを許しません。
ラジオショッピングにしてもレスポンス広告にしても、「何を伝えるか」よりも「誰が伝えるか」を重視しています。
伝えるのは、ラジオ局の人気のパーソナリティ、あるいは局アナ、実際に説明している人は有名でなくてもいいが、それに対応するのは、情報発信能力が優れていて、多くのリスナーの心をつかんでいる人ということになります。
その代わり、広告費は少々高くてもかまわない。
ショッピング業者、そのあたりのノーハウは十分に持っているというわけです。


リスナーからはやめてほしい、クライアント(+広告代理店)からはどんどんやってほしい、局からは背に腹は代えられない、そんな放送が日々流れています。
ラジオは長期低落傾向であり、若者から見放されている。
そのあたりに、崩壊しかかっている何かがラジオの中にあるのではないか、私は思うのですが、いかがなものでしょうか。
本当はやめたい、ラジオショッピング、そんな声が大きくなる日は来るのでしょうかね。





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100以上の番組、ライブを中心としたイベント、舞台、映画など、専らクリエイティブな世界に身を置いて30年。
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