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シリーズ 広告代理店・3

広告代理店が今の商業放送のスキームを作ったと前回書きました。
それが成功したビジネスモデルになった経緯を考えて、ふと思いついたのがタイム提供という概念です。
考えたら、このタイム提供という形式、日本独特のものではないかと。
すみません、ご存知の方があったら教えていただきたいのですが、このタイム提供というシステムを取っている国って、他にどどんなところがありますか?


アメリカのTVを見た経験の中では、日本では当たり前のスポンサー表示というかクレジット、お目にかかったことありません。
「この番組は○○の提供でお送りします」、英語でいえば「This program is presented by ○○」というクレジットです。
何なのでしょうね、この提供というスタイル。


CMの入れ方には二つある、一つはタイムCM、もう一つはスポットCM、なんて説明はよく見かけます。
どう違うかというと、タイムCMは番組と不可分、ついでに番組の制作費も負担しないといけない。
スポットCMは、番組とあまり関係がない、自分の好きな時間に流すことができる、もちろん制作費の負担はない。
どうしてこういうスタイルが定着したのでしょう。
以下、私の推測だと受取ってください。


商業テレビ放送が生まれ、そして普及していく段階から私はテレビを体験してきました。
私の知る頃から、多分タイム提供という概念はあったようです。
有名な番組をあげると、「てなもんや三度笠」は前田製菓提供、「やりくりアパート」はダイハツ、「とんま天狗」は大塚製薬。
こういう名前を挙げているときりがないのでこれぐらいにしておきますが、すべて一社一番組という形式でした。
テレビ局側からすると、スポンサーというのは番組の制作費を出してくれて、ついでに電波使用料(電波料)も出して下さるタニマチという認識があったかもしれません。
テレビ局からすると、皆が見たいと思っている番組、人気が出るだろうという番組をスポンサーのご希望などを聞きながら作っていればよかった、極端にいえば「注文生産」というスタイルではなかったかと思います。
作れない場合は、アメリカなど海外から買い付ける、戦後の日本人にとってはアメリカの文化は宝の山でしたから。


さて、上記を円滑に行うためには、何が必要か。
注文生産ですから、自分で注文をとってこないといけません。
しかし、日本には昔から問屋というか、卸売業者というか、「物品の販売又は買い入れ」を中間で取り仕切ってくれる存在がありました。
この場合はスポンサーと放送局をつないでくれる存在です。
そして、後者の海外からの買い付け。
言うならば商社的役割です。
日本人が楽しめそうな海外の番組を買い付けてきて、ついでにスポンサーまでつけて持ってきてくれる存在です。
で、この二つの機能を担い、それを独占的方向で掌握していったのが、電通などの巨大広告代理店ということになる、ま、そういう考え方なのです。


ということで、番組とスポンサーは不可分の存在ということになります。
テレビ局側が番組を自分の金で制作し、それをリク―プするのに一番単純なやり方はスポット売りのはずです。
こういうものを作れば、これだけの人が見てくれる、その人たちはこんな人たちだから、こういうスポットを打てば効果的に消費者にリーチしますよ。
テレビ局には、この延長で売上を伸ばしていくこともできたはずなのです。
でも、そうならなかった、番組をハンドリングしたのは巨大広告代理店であり、テレビ局側は基本そのスキームに乗っかってさえいれば、スポンサーへの販売はすべて勝手にやってくれたのです。


そりゃ、その時にテレビ局側にいて、自分のところの番組を売っていた営業担当の人にとっては、自分たちがテレビを作ってきたんだと言いたい気持ちはあるでしょう。
でも、どうでしょう、商業放送のスキームを作ったのは俺たちだと、本気で言えますか?
その大きな流れをプロデュースしてきたのは、そういった広告代理店ではなかったですか?


ということで、今日はここまでとしておきます。
シリーズを通して、修正しないといけない部分も出てくると思いますが、それは皆さまのご意見等をお聞きしながら進めていきたいと思います。
ではでは・・・。



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100以上の番組、ライブを中心としたイベント、舞台、映画など、専らクリエイティブな世界に身を置いて30年。
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いつまで続くかは皆さん次第。


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